Как покупатель принимает решение о покупке: этапы от внимания до действия
Покупка не начинается с Решения. До него человек должен заметить предложение, составить первое впечатление, заинтересоваться, рассмотреть его, представить результат, почувствовать склонность к покупке, взвесить мотивы — и только затем перейти к выбору и действию.
Фраза «покупатель принял решение» описывает только финальную часть процесса. До этого момента предложение должно несколько раз изменить свой психологический статус: из просто замеченного объекта стать интересным, затем значимым, желанным, достойным обдумывания — и только потом выбранным.
Решение — это не точка, а результат процесса
Человек может увидеть товар и не заинтересоваться. Может заинтересоваться и не начать его рассматривать. Может подробно изучить и не захотеть. Может захотеть — и всё равно отказаться после обдумывания.
Именно поэтому полезно разделять процесс покупки на отдельные психологические стадии.
Такой взгляд даёт гораздо больше информации, чем общее деление на «купил / не купил».
10 этапов принятия решения о покупке
Ниже — последовательность, которую Уильям Уокер Аткинсон использует при разборе психологии первоначальной покупки. Её полезно читать не как механическую формулу, а как карту изменения состояния Покупателя.
Непроизвольное Внимание
Всё начинается с момента, когда объект вообще попадает в поле сознания. Человек замечает витрину, товар, заголовок, продавца, звук, движение или необычную деталь.
Первое Впечатление
Почти сразу возникает быстрая общая оценка: нравится или не нравится, выглядит надёжно или подозрительно, знакомо или чуждо, достойно дальнейшего внимания или нет.
Любопытство
Человек хочет узнать, что это такое. Это ещё не означает, что предложение практически важно для него: пока его может привлекать сама новизна.
Ассоциированный Интерес
Предложение связывается с чем-то уже значимым для человека: его потребностью, опытом, проблемой, желанием или существующим интересом.
Рассмотрение
Покупатель перестаёт просто наблюдать и начинает исследовать: задаёт вопросы, изучает свойства, цену, условия, детали и возможную пользу.
Воображение
Теперь человек мысленно переносит вещь в собственную жизнь: представляет использование, обладание, результат и изменения, которые может принести покупка.
Склонность
Возникает внутреннее «я хочу». Это уже не просто исследование товара, а склонность получить его, хотя окончательного решения ещё нет.
Обдумывание
Начинается взвешивание. Желание сталкивается с ценой, риском, страхом ошибки, альтернативами, сомнениями, надеждами и другими мотивами.
Решение
Внутренний спор получает итог. Человек выбирает: приобрести, отказаться, отложить или выбрать другой вариант.
Действие
Решение воплощается: человек оформляет заказ, платит, подписывает документ или совершает другое практическое действие.
Важная деталь: эта цепочка не абсолютно механическая
Последовательность полезна как карта, но даже внутри системы Аткинсона есть важная оговорка.
Любопытство и Ассоциированный Интерес могут менять порядок.
Иногда человек сначала замечает неизвестную вещь и из любопытства начинает разбираться, после чего обнаруживает её практическую связь со своими интересами.
В другом случае происходит наоборот: предложение сразу касается знакомой потребности, и лишь затем возникает любопытство к его деталям.
Иногда два состояния практически сливаются.
1–2. Внимание и Первое Впечатление: вход в процесс
Пока человек не заметил предложение, дальнейших стадий просто нет.
Но сразу после внимания возникает второй фильтр: стоит ли продолжать контакт?
Здесь имеет значение внешний вид, ясность предложения, поведение продавца, контекст появления информации и ассоциации, которые она вызывает.
Первое Впечатление не является окончательным приговором, но неблагоприятная первоначальная оценка создаёт дополнительное сопротивление, которое затем придётся преодолевать.
3–4. Любопытство и Интерес: почему человек продолжает смотреть
Здесь происходит принципиальный переход. Объект перестаёт быть просто замеченным.
Любопытство отвечает примерно на вопрос: «что это?»
Ассоциированный Интерес — на другой: «какое отношение это имеет ко мне?»
Второй вопрос особенно важен для продажи. Человек способен с интересом смотреть на десятки необычных вещей, которые никогда не собирается покупать.
Практический интерес появляется, когда предложение соединяется с уже существующей системой потребностей, желаний и опыта.
5. Рассмотрение: покупатель начинает исследовать
Здесь внимание становится более активным.
Человек изучает характеристики, сравнивает варианты, спрашивает о цене, сроках, составе, гарантиях, доставке и других деталях.
Важный сигнал: вопрос покупателя часто означает не сопротивление, а переход к более глубокой стадии покупки.
Он уже тратит умственные ресурсы на исследование предложения.
6. Воображение: вещь появляется в будущей жизни покупателя
Это одна из самых интересных стадий.
Пока покупатель знает только характеристики, товар существует отдельно от него.
Воображение соединяет объект с будущим опытом человека.
Он представляет новую мебель в своей комнате, автомобиль — на своей парковке, книгу — у себя на столе, инструмент — в работе, услугу — как уже полученный результат.
7. Склонность: момент «я хочу»
После благоприятного Рассмотрения и работы Воображения может возникнуть личное стремление обладать объектом.
Это ещё не покупка.
Человек способен искренне хотеть вещь и при этом не купить её.
Причина проста: рядом с желанием существуют другие мотивы — экономия, осторожность, страх ошибки, необходимость согласования, конкурирующие покупки и альтернативы.
8. Обдумывание: внутренняя борьба мотивов
На стадии Обдумывания покупатель сравнивает не только факты.
В дело входят надежды, страхи, симпатии, нежелание переплачивать, возможное сожаление, желание получить результат и желание сохранить ресурсы.
В исторической системе Аткинсона эта стадия особенно важна: именно здесь происходит взвешивание фактов, аргументов и чувств.
Поэтому финальное возражение нередко показывает, какая сторона внутренних весов пока остаётся тяжелее.
9. Решение: внутренний спор закончен
Решение — это не обязательно покупка.
Возможные решения:
купить · отказаться · отложить · выбрать другой вариант.
Главное здесь — человек перестаёт только взвешивать и фиксирует внутренний выбор.
Однако даже положительное Решение ещё не завершает процесс.
10. Действие: почему «решил купить» ещё не значит «купил»
Человек способен принять положительное решение и всё равно ничего не сделать.
Его могут остановить: сложное оформление, ожидание, необходимость искать карту, непонятный следующий шаг, новая информация, отвлечение или обычное откладывание.
Поэтому Действие выделено отдельно.
Если упростить: три большие зоны покупки
Десять стадий можно объединить в три более крупные психологические зоны.
Обнаружение
Внимание → Первое Впечатление → Любопытство → Интерес. Человек замечает предложение и решает, заслуживает ли оно дальнейшего внимания.
Формирование желания
Рассмотрение → Воображение → Склонность. Покупатель изучает объект, переносит его в собственную жизнь и начинает хотеть.
Выбор
Обдумывание → Решение → Действие. Мотивы сталкиваются, принимается выбор и он переводится в поступок.
Где именно теряется покупатель
Эта модель полезна прежде всего как диагностическая карта.
А что определяет исход Обдумывания?
Сама последовательность стадий ещё не объясняет, почему внутренние весы склоняются в одну сторону.
На Решение влияют: мотивы, цена, доверие, эмоции, страх ошибки, ожидаемая выгода, альтернативы и социальное влияние.
Этому посвящён отдельный материал: «Психология покупателя: что влияет на решение о покупке» .
А общая архитектура всей продажи — от внимания до Закрытия — разобрана в PILLAR: «Психология продаж: как человек принимает решение о покупке» .
Десять стадий у Уильяма Уокера Аткинсона
В книге «Психология продаж» Аткинсон посвящает этой последовательности отдельный большой раздел «Психология Покупки».
Его задача шире, чем просто перечисление этапов. Автор пытается связать их с реальной работой Продавца: Подходом, Демонстрацией, аргументацией и Закрытием.
Особенно характерно разделение Решения и Действия. Покупатель может решить приобрести вещь, но реальный поступок всё ещё должен последовать отдельно.
Именно поэтому полный текст книги интереснее короткой схемы: стадии рассматриваются как части единой психологической конструкции продажи.
Историческая модель — не универсальный закон
«Психология продаж» Аткинсона относится к началу XX века.
Поэтому его десять стадий корректнее использовать как историческую аналитическую схему, а не как доказанный универсальный алгоритм, по которому буквально проходит каждый современный покупатель.
Как использовать эту карту на практике
Не нужно пытаться буквально «протащить клиента через десять шагов».
Гораздо полезнее использовать модель как способ постановки вопросов:
Он заметил предложение? Какое сформировалось первое впечатление? Возник интерес? Начал ли он рассматривать? Представляет ли результат? Хочет ли его? Что происходит во время Обдумывания? Какое Решение принято? Что мешает Действию?
Тогда вместо одной абстрактной проблемы «не покупают» появляется конкретная точка, которую можно анализировать.
Читать дальше
Частые вопросы об этапах принятия решения
Какие этапы проходит покупатель перед покупкой?
В исторической модели Аткинсона: Непроизвольное Внимание, Первое Впечатление, Любопытство, Ассоциированный Интерес, Рассмотрение, Воображение, Склонность, Обдумывание, Решение и Действие.
Всегда ли покупатель проходит все этапы?
Не обязательно в одинаково заметной форме. В привычных и повторных покупках часть процесса может происходить очень быстро. Сама историческая модель также допускает изменение порядка Любопытства и Ассоциированного Интереса.
Чем внимание отличается от интереса?
Внимание означает, что объект попал в поле сознания. Интерес предполагает, что человек обнаружил причину продолжать взаимодействие с ним.
Зачем в процессе покупки нужно Воображение?
Оно позволяет человеку представить вещь или результат применительно к собственной жизни, а не только понимать характеристики продукта.
Чем Склонность отличается от Решения?
Склонность — это внутреннее стремление или «хочу». Во время Обдумывания этому желанию могут противостоять другие мотивы. Решение появляется после их сопоставления.
Что происходит на этапе Обдумывания?
Покупатель взвешивает преимущества, недостатки, цену, риски, желания, страхи и альтернативы, после чего формируется Решение.
Почему Решение и Действие разделены?
Человек способен решить купить и всё же отложить оформление. Поэтому намерение и фактический поступок являются разными стадиями.
Являются ли 10 стадий современной научной моделью?
Нет. Это историческая модель, изложенная Аткинсоном в начале XX века. Она полезна как аналитическая карта, но не должна представляться универсальным доказанным алгоритмом поведения.
Где прочитать оригинальную систему Аткинсона на русском?
Русское издание книги доступно в TITOV.STORE: Уильям Уокер Аткинсон — «Психология продаж» .
Покупка начинается задолго до слова «беру»
Сначала предложение должно стать заметным. Затем — интересным. Потом — значимым лично для человека. После этого оно может стать желанным, пройти через Обдумывание и только затем превратиться в Решение и Действие.
Поэтому конечный ответ «да» или «нет» — лишь видимая вершина гораздо более длинного процесса.
Этапы принятия решения о покупке помогают понять, как покупатель проходит путь от внимания к действию. В исторической модели Уильяма Уокера Аткинсона процесс включает Непроизвольное Внимание, Первое Впечатление, Любопытство, Ассоциированный Интерес, Рассмотрение, Воображение, Склонность, Обдумывание, Решение и Действие. Общая психология продаж и факторы психологии покупателя разобраны в соседних материалах. Полный текст «Психологии продаж» Аткинсона доступен в TITOV.STORE.
Связанные темы и поисковые запросы
этапы принятия решения о покупке; стадии принятия решения о покупке; как покупатель принимает решение; процесс принятия решения покупателем; путь покупателя; этапы покупки; стадии покупки; психология принятия решения; этапы поведения покупателя; покупательское поведение; внимание покупателя; первое впечатление покупателя; любопытство покупателя; интерес к товару; ассоциированный интерес; рассмотрение товара; consideration purchase; воображение в покупке; imagination sales; склонность к покупке; inclination purchase; обдумывание покупки; deliberation purchase; решение о покупке; действие после решения; почему покупатель не покупает; на каком этапе теряется клиент; почему клиент долго думает; от внимания до покупки; от интереса до решения; от желания до действия; процесс покупки клиента; 10 этапов покупки; 10 стадий покупателя; психология покупки; psychology of purchase; purchase decision process; customer decision journey; buyer decision process; William Walker Atkinson; Уильям Уокер Аткинсон; The Psychology of Salesmanship; Psychology of Purchase; Involuntary Attention; First Impression; Curiosity; Associated Interest; Consideration; Imagination; Inclination; Deliberation; Decision; Action; Аткинсон психология покупки; Психология продаж Аткинсон; книга Психология продаж; Психология продаж Аткинсон на русском; полный перевод Аткинсона; купить Психологию продаж Аткинсона; книги Уильяма Уокера Аткинсона.
0 комментариев