УИЛЬЯМ УОКЕР АТКИНСОН

ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

Психология продавца, покупателя и процесса продажи

THE PSYCHOLOGY OF SALESMANSHIP

Перевод с английского, редакция, примечания и издательский аппарат — Михаил Титов

Казань · Дом Камбо · 2026

АННОТАЦИЯ

«Психология продаж» Уильяма Уокера Аткинсона раскрывает скрытую жизнь одной из самых привычных человеческих встреч — разговора о выборе. Что заставляет нас заметить предложение? Когда любопытство становится личным интересом, интерес — желанием, а желание — решением? Почему продавцу необходимо прежде всего понимать устройство внимания, воображения и воли? Аткинсон отвечает на эти вопросы, последовательно исследуя ум продавца и ум покупателя.

Десять глав ведут от психологии характера и подготовки к встрече через искусство подхода и демонстрации к моменту действия. Ясность наблюдений, цельность конструкции и живой интерес к человеческому мышлению превращают книгу о торговле в исследование общения, мотивов и мастерства. Русское издание TITOV EDITION сохраняет авторский текст и сопровождает его введением, послесловием, приложениями и путеводителем для дальнейшего чтения.

ВВЕДЕНИЕ

Продажа начинается задолго до того, как прозвучит вопрос о цене. Человек замечает предмет, слышит чужое предложение, связывает его с собственной жизнью, представляет возможное будущее и лишь затем решает, впустить ли эту вещь в свой мир. Между первым взглядом и словом «да» лежит целая внутренняя история. Уильям Уокер Аткинсон делает её предметом пристального исследования. Ему важно понять не только то, что происходит между продавцом и покупателем, но и то, что в эту минуту происходит внутри каждого из них.

В этом и состоит редкая сила «Психологии продаж». Перед нами не собрание эффектных фраз для убеждения собеседника и не каталог приёмов на все случаи жизни. Аткинсон ищет устройство самой встречи: как рождается внимание, чем любопытство отличается от настоящего интереса, почему желание ещё не означает решения и отчего принятое решение иной раз так и не становится действием. Он видит в продаже последовательность душевных состояний, у каждого из которых свои условия, свой ритм и свой язык. Благодаря этому привычная деловая ситуация открывается как тонкая драма человеческого выбора.

Аткинсон принадлежал к поколению мыслителей, которые стремились связать исследование разума с повседневным опытом. Писатель, редактор, издатель, один из выразительных голосов движения «Новое мышление», он обращался к воле, привычке, внушению, характеру и способности человека направлять собственное внимание. «Психология продаж» выросла на пересечении этих интересов. Здесь размышление о природе ума получает конкретную сцену: разговор двух людей, у которых разные цели, разный запас сведений и разное отношение к одному и тому же предмету.

Автор строит книгу почти зеркально. Сначала мы изучаем ум продавца: его подготовленность, веру в собственное дело, самообладание, способность наблюдать и выбирать точный момент. Затем — ум покупателя, его склонности, представления, чувства и привычные способы принимать решения. И только после этого появляются основные действия продавца: предварительная подготовка, подход, демонстрация, завершение сделки. Такое расположение не случайно. Аткинсон словно предлагает нам сперва увидеть невидимую часть работы, чтобы позднее понять смысл каждого видимого жеста.

Особенно интересно следить за тем, как автор различает соседние, на первый взгляд почти одинаковые состояния. Внимание ещё не обещает интереса; интерес ещё не равен исследованию предложения. Воображение может придать вещи личный смысл, но и возникшее желание должно пройти через обдумывание. Решение, в свою очередь, не исчерпывает процесса, пока за ним не последует действие. Эти переходы составляют центральную нить книги. Они помогают внимательнее видеть разговор, в котором один человек пытается объяснить ценность, а другой — понять, касается ли эта ценность его собственной жизни.

У Аткинсона есть и более глубокий герой — мастерство как внутренняя дисциплина. Продавец здесь не просто носитель товара. Он должен знать то, о чём говорит, владеть собой в напряжённой ситуации, отличать живое внимание собеседника от вежливой паузы, не путать количество доводов с их убедительностью. В его работе соединяются наблюдательность, память, терпение, воображение и решительность. Так психология торговли незаметно становится психологией профессионального характера: искусством оставаться собранным, когда обстоятельства меняются от слова к слову.

В книге встречаются понятия, характерные для интеллектуальной атмосферы её времени, в том числе особый язык способностей, темпераментов и внушения. Мы сохраняем авторскую систему и движение его мысли, потому что именно в их цельности можно увидеть масштаб замысла. Издательские пояснения помещены отдельно от исторического текста. Читатель встретится с Аткинсоном непосредственно — не с пересказом, подогнанным под сегодняшние привычки, а с голосом исследователя, который настойчиво пытается описать сложное человеческое взаимодействие.

Эту книгу стоит читать в двух направлениях. Первое — вслед за автором, глава за главой, наблюдая, как из отдельных психических состояний складывается целое искусство. Второе — навстречу собственному опыту: вспомнить разговор, в котором вас поняли с полуслова; предложение, не сумевшее вызвать интерес; решение, которое созревало медленно; покупку, важность которой стала ясна лишь после подробного разговора. Тогда «Психология продаж» перестанет быть только книгой о торговле. Она станет внимательным чтением о том, как люди замечают друг друга, обмениваются смыслами и приходят к выбору.

TITOV EDITION приглашает пройти этот путь без спешки. Здесь ценны не только выводы, но и сама работа авторского ума: последовательность вопросов, точность наблюдений, стремление различить то, что в обыденной речи сливается в одно. Впереди десять глав, в которых обычная сделка постепенно раскроется как целый мир внимания, воображения, воли и действия.

TITOV EDITION

ГЛАВА I. ПСИХОЛОГИЯ В БИЗНЕСЕ

До последних нескольких лет одно лишь упоминание слова «психология» в связи с бизнесом обычно встречалось пожиманием плеч, многозначительным поднятием бровей — и переменой темы.

Психология считалась предметом, отдающим учебной аудиторией; либо полагали, что она каким-то образом связана с душой, либо, возможно, имеет отношение к аномальным явлениям, которые обычно относят к категории «психических». Средний деловой человек был склонен с раздражением отвергать попытки ввести в бизнес темы из учебной аудитории, рассуждения о душе либо теории и рассказы о ясновидении, телепатии и всякой общей «чертовщине» — ибо именно всё это входило в его представление о «психологии».

Но с деловым человеком произошла перемена. В последние годы он многое слышал о психологии в деловых отношениях и кое-что читал на эту тему. Теперь он понимает, что психология означает «науку об уме» и вовсе не обязательно тождественна метафизике или «психизму». Он осознал тот факт, что психология играет чрезвычайно важную роль в бизнесе и что ему вполне стоит познакомиться с её основными принципами.

В самом деле, если он достаточно размышлял над этим вопросом, то должен был увидеть, что весь процесс продажи товаров — лично либо посредством рекламы или демонстрации — по существу представляет собой умственный процесс, зависящий от состояния ума, вызванного у покупателя, и что эти состояния ума вызываются исключительно действием определённых установленных принципов психологии. Осознаёт это продавец или рекламодатель или нет, он применяет психологические принципы, когда привлекает внимание, пробуждает интерес, создаёт желание и побуждает волю покупателя приобрести его товар.

Лучшие авторитеты в области искусства продаж и рекламы теперь признают этот факт и подчёркивают его в своих трудах. Джордж Френч в своей книге «Искусство и наука рекламы», говоря о психологии рекламы, пишет:

«Итак, мы можем отбросить это странное слово и просто признать, что нам легче продать что-либо человеку, если мы знаем этого человека. Мы не можем лично знать каждого, кому хотим продать товар. Поэтому нам следует выяснить, не существуют ли определённые способы мышления и действия, общие для всех людей или для значительной их части.

Если мы сумеем открыть законы, управляющие деятельностью человеческого ума, мы будем знать, как обращаться к этим людям. Мы знаем, как обратиться к Смиту, потому что знаем Смита. Мы знаем, что понравится Брауну, потому что знаем Брауна. Мы знаем, как добиться своего с Джонсом, потому что знаем Джонса.

Рекламодателю же необходимо знать, как воздействовать на Смита, Брауна и Джонса, не зная лично ни одного из них.

Хотя каждый человек обладает своими личными особенностями и каждый ум имеет свой особый способ обращения с фактами жизни, всякий человек и всякий ум в широком смысле и в значительной степени управляются склонностями и способами работы ума, сформировавшимися ещё до его жизни и действующими независимо от его личности.

Наши умы гораздо более автоматичны, гораздо более механичны, чем мы готовы признать. То, что мы вольно называем умом, в значительной степени представляет собой автоматическое выражение тенденций, управляемых физическими условиями совершенно независимо от сознательных интеллектуальных или нравственных мотивов и качеств.

Что представляют собой эти физические условия и каким образом знание о них может быть использовано рекламодателями — именно это и составляет содержание той новой области знания, которую некоторые предпочитают называть психологией, поскольку она касается рекламы».

Г-н Френч хорошо выразил мысль о той важной роли, которую психология играет в бизнесе. Сказанное им, разумеется, в такой же степени применимо к личному искусству продаж, как и к продаже посредством рекламы: в обоих случаях присутствуют и действуют одни и те же принципы.

Чтобы дать читателю полное представление о действии психологических принципов при продаже товаров, мы приведём несколько конкретных случаев, в которых эти принципы сыграли свою роль. Стоит лишь обратить внимание читателя на этот вопрос, и он сам сможет вспомнить множество сходных примеров.

Профессор Халлек, известный авторитет в области психологии, говорит:

«Деловые люди утверждают, что способность овладеть вниманием нередко является секретом жизненного успеха. Огромные жалованья выплачиваются людям, умеющим писать рекламные объявления, которые наверняка привлекут взгляд. Один издатель рассказывал, что продал всего пять тысяч экземпляров превосходной книги лишь потому, что она не сумела привлечь к себе внимание многих людей, тогда как за то же время можно было бы продать двадцать пять тысяч экземпляров, если бы агенты настойчиво обратили на неё внимание публики. Аптекари говорят, что можно продать любое патентованное лекарство, если рекламировать его таким образом, чтобы оно с силой привлекало внимание. Деловая жизнь в значительной мере превратилась в борьбу за внимание людей».

Тот же превосходный авторитет, говоря о действии ассоциированных идей, пишет:

«Один выдающийся философ сказал, что человек всецело находится во власти ассоциаций своих идей. Каждый новый предмет воспринимается в свете связанных с ним идей. * * *

Принцип ассоциации идей сам по себе способен объяснить перемены в моде. Одна женщина в южном городе особенно любила свою шляпку — до тех пор, пока однажды не увидела трёх негритянок в шляпках совершенно того же фасона. После этого она больше никогда в своей шляпке не появилась.

Когда какой-либо фасон одежды становится „обычным“ и его начинают носить низшие классы, модные люди от него отказываются. Совершенно отталкивающие фасоны нередко принимаются, если их вводят популярные или известные люди. * * *

Знание силы ассоциации идей имеет чрезвычайно большое значение в бизнесе. Один человек устроит свой магазин так, что все связанные с ним ассоциации будут приятными — от манер служащих до обстановки и драпировок. Другой магазин вызывает неприятные ассоциации. * * *

Когда впервые появились мягкие шляпы, один проницательный торговец шляпами пригласил к себе хорошо одетого и популярного студента и предложил ему выбрать любую из лучших шляп в магазине при условии, что тот три дня будет носить мягкую шляпу.

Студент возражал против того, чтобы выставлять себя напоказ подобным образом, пока торговец не польстил ему заявлением, что готов держать пари: таким способом эти шляпы можно сделать модными во всём городе.

Когда студент впервые появился в этой шляпе на территории колледжа, над его странным видом потешались. Но уже к концу дня некоторые его друзья решили, что шляпа выглядит настолько хорошо, что и им стоит приобрести такую же. На следующий день к тому же выводу пришло множество людей.

Некоторое время после этого торговец с трудом поддерживал достаточный запас этих шляп. Если бы первым в такой шляпе появился непопулярный или плохо одетый человек, результат оказался бы противоположным. Шляпа осталась бы той же самой, но ассоциация идей была бы иной.

Несколько модных дам в одном большом европейском городе самостоятельно, не советуясь с модистками, выбрали дешёвую весеннюю манильскую шляпу, которая была очень красива. Модистки обнаружили, что у них остался дорогой товар, на который не было спроса.

Они устроили совет, приобрели большое количество дешёвых шляп и надели их на всех женщин, подметавших улицы и занимавшихся уборкой мусора в городе.

Когда на следующий день модные дамы вышли на улицу, они были поражены, увидев самые низы города в головных уборах, подобных их собственным. Прошло совсем немного времени, прежде чем последовал результат, которого можно было ожидать».

В одной из предыдущих книг автора были приведены следующие примеры действия психологического внушения в рекламе.

Очень распространено применение «прямого приказа», как называют его рекламщики. В подобных объявлениях людям совершенно определённо велят совершить определённое действие. Им говорят: «Сегодня вечером принеси домой кусок мыла Хинки-Динка — оно нужно твоей жене!» И они приносят.

Или они видят на вывеске огромную руку, указывающую прямо на них, и почти слышат соответствующий этой руке громовой голос, произносящий нарисованными словами: «Эй, ты! Кури сигары Honey-Dope — лучше их нет!!!»

И если вам удастся отвергнуть этот приказ в первый раз, то, вероятно, вы уступите повторяющемуся внушению, когда одно и то же будет бросаться на вас с каждого угла и каждого высокого забора; и «Honey-Dope» станет вашей любимой маркой, пока вас не поймает какое-нибудь другое внушение.

Внушение посредством авторитета и повторения — помните об этом; вот что делает своё дело! В школах рекламы это называют «Прямым приказом».

Существуют и другие, более тонкие формы внушения в рекламе. Со всех доступных клочков пространства — с рекламных щитов, из газет и журналов — на вас смотрит: «Uwanta Cracker» или что-нибудь в этом роде, и обычно в конце концов вы соглашаетесь.

Потом вам постоянно сообщают: «Младенцы ревут по успокоительному сиропу бабушки Ханкин», — и, услышав плач какого-нибудь младенца, вы вспоминаете, по чему, как вам сказали, он плачет, а затем бежите покупать бутылку «сиропа бабушки Ханкин».

Затем вам сообщают, что какая-нибудь сигара «Щедро велика» по размеру и качеству; или что какое-нибудь какао «Приятно и освежает»; или что какая-либо марка мыла «чиста на 99,999 %»; и так далее, и так далее.

Только прошлым вечером я увидел нечто новое: «Виски такого-то — мягкое», — и каждый любитель выпить в вагоне причмокивал губами и думал о «мягком» ощущении во рту и горле. Мягкой была идея — я имею в виду, не сам напиток.

А другой торговец виски показывает изображение стакана, бутылки, льда и сифона с сельтерской водой и лишь несколько слов: «Хайбол Oldboy — вот и всё!»

Всё это — внушения, и некоторые из них оказываются чрезвычайно сильными, когда постоянно запечатлеваются в уме посредством повторения. * * *

Мне доводилось видеть торговцев весенними товарами, которые искусственно приближали сезон, заполняя витрины заранее поступившим товаром. Я видел, как торговцы шляпами открывали сезон соломенных шляп: сначала надевали соломенную шляпу сами, затем то же делали их служащие, а потом несколько друзей. Появившиеся кое-где «соломенные шляпы» давали улице соответствующее внушение — и сезон соломенных шляп начинался.

Доктор Герберт А. Паркин, авторитет в области внушения, рисует следующую взятую из жизни картину розничного торговца, страдающего от неблагоприятных психологических воздействий, порождённых его пессимистическим умственным настроем. Автор этой книги может поручиться за точность картины доктора Паркина, поскольку знает человека, послужившего для неё оригиналом.

Доктор Паркин говорит об этом владельце магазина:

«Он является хозяином магазина в соседнем городе; но что это за магазин — мне почти становится тоскливо, когда я туда захожу! Его витрины из года в год оформлены одними и теми же старыми вывесками, и ничто не придаёт магазину того радостного вида, который столь необходим современному торговому заведению. Но атмосфера этого места вполне соответствует его хозяину.

Когда тридцать лет назад он начал заниматься торговлей, у него работали восемь служащих; однако дело его настолько пришло в упадок, что теперь он выполняет всю работу сам и едва способен платить за аренду, тогда как окружающие его конкуренты из года в год неуклонно расширяют своё дело.

Во время нашего первого пятнадцатиминутного разговора он рассказал мне обо всех своих многочисленных бедах. По его словам, с самого начала его деятельности каждый пытался взять над ним верх; конкуренты прибегали к нечестным методам ведения дел; домовладелец пытался выжить его, повышая арендную плату; честного служащего в магазин было не найти; старик не имеет равных шансов с молодым человеком; он не мог понять, почему люди, которым он так преданно служил, оказались настолько неблагодарными или непостоянными, что отдавали свои деньги каждому выскочке, открывавшему поблизости торговлю тем же товаром.

Он полагал, что так и будет работать — как работает теперь, — с утра до ночи, без единого отдыха, пока не окажется в доме для бедных или не умрёт; и хотя на одном и том же месте он торговал уже пятнадцать лет, не было ни одного человека, к которому он мог бы обратиться, если бы ему понадобился друг, и так далее.

Хотя мне много раз доводилось заходить к нему в рабочие часы, я никогда не слышал, чтобы он сказал покупателю что-нибудь бодрое или ободряющее. Напротив, он обслуживал их не просто с безразличным видом, но словно делал им одолжение, позволяя покупать в своём магазине.

А тем, кто заходил попросить разрешения воспользоваться телефоном или узнать что-нибудь о живущих по соседству людях, его манеры и ответы очень скоро давали понять, что он считает их помехой и надеется, что они не приняли его магазин за справочное бюро.

Я намеренно переводил разговор с ним на другие темы — и результат оставался тем же: всё катилось к чертям — город, страна и так далее. О чём бы ни заходила речь, его замечания были пропитаны пессимизмом.

Он был готов обвинять в своём положении всё и всех, а когда я решился предположить, что значительная часть его неприятностей объясняется его собственным отношением, он уже готов был указать мне на дверь. * * *

Если бы он всего несколько недель „бросал хлеб свой по водам“, даря улыбку здесь, улыбку там или произнося доброе, ободряющее слово одному покупателю и другому, то от самой этой отдачи ему, несомненно, стало бы лучше, а люди возвратили бы ему всё это тысячекратно.

Если бы он только исходил из того, что преуспевает, и принялся придавать своему магазину вид процветающего предприятия, насколько привлекательнее он мог бы сделать это место и насколько сильнее оно располагало бы к себе покупателей!

Если бы он относился к каждому вошедшему в магазин человеку как к своему гостю независимо от того, совершит тот покупку или нет, люди захотели бы возвращаться в его магазин, когда им понадобилось бы что-нибудь из продаваемых им товаров.

Я мог бы предложить сотню способов, посредством которых этот человек мог бы использовать внушение и самовнушение, чтобы расширить своё дело, привлекать к себе друзей вместо того, чтобы отталкивать их, и сделать мир и самого себя лучше и счастливее, пока он живёт в нём».

Но, можете спросить вы, какое отношение всё это имеет к психологии искусства продаж? Какое отношение реклама, оформление магазина, личные манеры и тому подобное имеют к искусству продаж?

Самое прямое: всё перечисленное основано на тех же фундаментальных принципах, на которых основано и искусство продаж, а этими фундаментальными принципами являются принципы психологии.

Всё сказанное относится к психологии — всё это действие психологии в чистом виде. Всё зависит от умственного настроя, предлагаемых внушений, вызываемых состояний ума, мотива, побуждающего волю; все эти внешние явления представляют собой лишь следствия внутренних состояний ума.

Дж. У. Кеннеди в «Judicious Advertising» пишет:

«Реклама — это всего лишь искусство продаж на бумаге; просто средство быстрого сбыта товаров ради получения денег. Это „таинственное нечто“ — всего лишь напечатанное убеждение, и другое его название — „создание убеждённости, ведущей к покупке“. Убеждённость может быть вызвана по желанию теми немногими авторами, которые внимательно изучили мыслительные процессы, посредством которых она возникает. Задача каждого рекламного объявления — превращать читателей в покупателей».

Джордж Дайерс в том же журнале говорит:

«Реклама принимает во внимание подсознательные впечатления, различные формы внушения и ассоциации, воспринимаемые глазом, психологию прямого приказа — всё это заслуживает серьёзного рассмотрения и должно всерьёз приниматься в расчёт, как бы мы ни противились самой терминологии».

Сет Браун в «Salesmanship» пишет:

«Чтобы создавать рекламу, которая будет продавать товар, необходимо развивать человеческую сторону самого автора. Он должен понимать различные силы, управляющие Вниманием, Интересом, Желанием и Убеждённостью. Покупатель хочет ваш товар потому, что тот произведёт для него определённый эффект или даст определённый результат. Именно этот результат и должен постоянно иметь в виду составитель рекламы».

«Но, — можете также сказать вы, — в конце концов, вся эта „психология“, по-видимому, есть не что иное, как то, что мы всегда называли „человеческой природой“; ничего нового здесь нет».

Именно так!

Психология — внутренняя наука о человеческой природе. Человеческая природа целиком зависит от психологических процессов; она неразрывно связана с деятельностью ума. Изучение человеческой природы — это изучение человеческих умов.

Но тогда как изучение человеческой природы в том виде, в каком оно обычно производится, представляет собой случайное предприятие методом проб и ошибок, изучение ума в соответствии с установленными принципами психологии носит характер научного исследования и ведётся научными методами.

И особенно в сфере искусства продаж изучение человеческой природы посредством психологии становится наукой. От начала и до конца искусство продаж является психологическим предметом. Каждый этап процесса продажи представляет собой умственный процесс.

Умственный настрой продавца и его внешнее выражение; умственный настрой покупателя и впечатление, производимое на его ум; процесс привлечения внимания, пробуждения любопытства или интереса, создания желания, удовлетворения рассудка и побуждения воли — всё это чисто умственные процессы, и их изучение становится отраслью психологии.

Размещение товаров на прилавках, полках или в витринах магазина либо показ их коммивояжёром непосредственно покупателю должны основываться на психологических принципах.

Аргументация продавца должна быть не просто логичной: она должна быть организована и выражена так, чтобы пробуждать определённые чувства или способности в уме потенциального покупателя. Это — психология.

Наконец, завершение продажи, целью которого является побудить волю покупателя к окончательному благоприятному действию, — это также психология.

От первого появления продавца до окончательного завершения сделки каждый без исключения шаг представляет собой психологический процесс. Продажа есть действие и противодействие одного ума на другой в соответствии с хорошо установленными психологическими принципами и правилами.

Искусство продаж по существу является психологической наукой — с этим должен согласиться каждый, кто подвергнет предмет логическому рассмотрению.

Тем, кто возражает против самого термина «психология» из-за его новизны и непривычного звучания, мы не собираемся навязывать этот термин. Пусть они придерживаются своего старого выражения «человеческая природа», помня, однако, что «человеческая природа» по существу имеет умственную природу.

Мёртвый человек, спящий человек, человек в трансе или идиот не проявляет «человеческой природы» в том смысле, в каком обычно употребляется это выражение. Человек должен быть жив, полностью бодрствовать и сохранять здравый рассудок, прежде чем он способен проявить «человеческую природу» и прежде чем к его «человеческой природе» можно будет обратиться в соответствии с известными принципами.

Как бы мы ни старались, отделить «человеческую природу» от психологии невозможно.

Мы ни на минуту не хотим сказать, что искусство продаж целиком зависит от знания психологии. Здесь действуют и другие факторы. Например, продавец должен практически знать свой товар; времена года; направление моды применительно к своей отрасли; пригодность определённых товаров для определённых местностей.

Но даже если на время оставить в стороне тот факт, что в конечном счёте и всё это связано с умом людей, и допустить, что перечисленные факторы можно рассматривать независимо от психологии, все они окажутся бесполезными, если продавец нарушает психологические принципы продажи.

Дайте такому человеку лучшие товары лучшего торгового дома, вооружите его исчерпывающим знанием потребностей торговли и самих товаров и отправьте продавать их. Результат окажется таким: объём его продаж будет ниже, чем у человека, гораздо хуже подготовленного во всех прочих отношениях, но понимающего психологию искусства продаж — либо интуитивно, либо благодаря сознательному обучению.

Поскольку сущность искусства продаж заключается в применении правильных психологических принципов, разве не очевидно, что продавцу необходимо знать нечто об Уме Человека — инструменте, на котором ему приходится играть, занимаясь своим ремеслом?

Разве продавец не должен знать свой инструмент так же, как музыкант, механик, ремесленник или художник знает свой?

Что подумали бы о человеке, рассчитывающем стать искусным фехтовальщиком, не зная принципов фехтования, или о человеке, надеющемся стать боксёром, не овладев установленными принципами бокса?

Инструменты продавца — его собственный ум и ум его покупателей. Он должен основательно изучить и то и другое.

ГЛАВА II. УМ ПРОДАВЦА

В психологии искусства продаж имеются два важных элемента, а именно: (1) Ум Продавца и (2) Ум Покупателя. Предложение, или товар, который должен быть продан, составляет связующее звено между двумя Умами, то есть общую точку, в которой эти два Ума должны соединиться, слиться и прийти к согласию. Сама Продажа есть результат слияния и согласия двух Умов — продукт действия и противодействия между ними. Теперь перейдём к рассмотрению этих двух важных элементов — Двух Умов, участвующих в процессе искусства продаж.

Начиная рассмотрение Ума Продавца, прежде всего осознаем, что от его ума зависят его характер и личность. Его характер состоит из индивидуальных умственных качеств или свойств. Его личность есть привычное внешнее выражение его характера. И характер, и личность могут быть изменены, преобразованы и улучшены.

В каждом человеке существует нечто центральное, что он называет «Я» и что способно предписывать и осуществлять подобные изменения его характера и личности. Можно довольно правдоподобно утверждать, что человек есть лишь совокупность своих характерных черт и ничего более; однако в каждом всегда присутствует сознание того, что в его действительном «Я» есть нечто, стоящее выше и позади этих черт и способное ими управлять.

Не пытаясь заводить читателя в лабиринт метафизики или в западни философии, мы хотим запечатлеть в его уме тот факт, что сокровеннейшим центром сознания его умственного существа является это таинственное «Я», природу которого никому ещё не удалось определить, но полное осознание которого сообщает человеку силу и мощь, прежде и не снившиеся ему.

И каждому, кто стремится к саморазвитию и самосовершенствованию, действительно стоит пробудиться к ясному осознанию этого внутреннего «Я», для которого каждая способность, каждое качество и каждая характерная черта являются орудием выражения и проявления.

Подлинное «вы» — не те черты и особенности личности, которые время от времени изменяются, но постоянный, неизменный центр и основание всех перемен личности — нечто, сохраняющееся через все изменения и известное вам просто как «Я».

В книге этой серии под названием «Новая психология», в главе «Эго, или Я», мы подробно говорили об этом. Дальнейшее изложение здесь было бы неуместно, однако нам, вероятно, простят следующую цитату из названной главы, поскольку мы считаем осознание этого «Я» чрезвычайно важным для каждого человека, желающего овладеть собственным умом и создать собственную личность. Вот эта цитата:

«Сознание „Я“ стоит выше личности — это нечто неотделимое от индивидуальности. * * * Сознание „Я“ является действительным переживанием в такой же мере, как сознание страницы, находящейся перед вами. * * * Весь предмет Новой психологии связан с признанием этого „Я“ — он вращается вокруг этого „Я“, как колесо вокруг своего центра.

Мы рассматриваем умственные способности, силы, органы, качества и способы выражения лишь как инструменты, орудия или каналы проявления этого удивительного Нечто — Самости, чистого Эго — „Я“. И в этом состоит послание Новой психологии: вы, „Я“, располагаете удивительным набором умственных инструментов, орудий и механизмов, которые при правильном использовании создадут для вас любую личность, какую вы пожелаете.

Вы — Мастер, способный сделать из себя то, что пожелаете. Но прежде чем вы сможете оценить эту истину, прежде чем сможете сделать её своей, прежде чем сможете применить её, вы должны прийти к признанию и осознанию этого удивительного „Я“, которым вы являетесь и для которого тело и чувства — да, даже сам ум — служат лишь каналами выражения.

Вы — нечто большее, чем тело, чувства или ум; вы — это удивительное Нечто, владыка всего перечисленного, о котором можете сказать только одно: „Я ЕСМЬ“».

Но всегда помните, что такое осознание Эго не означает эготизма, самомнения или сравнения своего характера либо личности с характером и личностью других. Это Egoism, а не Egotism; и под Egoism здесь понимается просто осознание этого «Сознания-Мастера», которому подчинены все прочие умственные способности. Если вам нужно другое название, можете считать это «Я» «Волей воли», ибо оно есть сама сущность силы воли — это, так сказать, Воля, сознающая саму себя.

Посредством такого осознания вы обнаружите, что гораздо легче развивать те умственные качества, которых вам недостаёт, и сдерживать нежелательные характерные черты. Дух этой идеи можно уловить, внимательно поняв следующие слова Чарльза Ф. Ламмиса: «Со мной всё в порядке. Я больше всего, что может со мной случиться. Все эти вещи находятся за моей дверью, а ключ — у меня!»

Умственные качества, наиболее необходимые Продавцу, можно перечислить следующим образом.

I. САМОУВАЖЕНИЕ. Для Продавца важно развивать способность Самоуважения. Под этим мы не понимаем эготизма, самомнения, высокомерия, властной надменности, чванства, снобизма и тому подобных качеств — все они вредны.

Самоуважение, напротив, сообщает чувство подлинной мужественности или женственности, уверенность в себе, достоинство, мужество и независимость. Это дух индейского вождя Чёрного Ястреба, который, подняв голову, сказал Джексону: «Я — Человек!» Это полная противоположность ползучему, пресмыкающемуся умственному настрою «червя праха» Урии Хипа, который без конца твердил, насколько он смирен — насколько чрезвычайно смирен.

Учитесь смотреть миру прямо в глаза, не отводя взгляда. Отбросьте страх перед толпой и впечатление, будто вы недостойны. Учитесь верить в себя и уважать себя. Пусть вашим девизом станет: «Я Могу; Я Буду; Я Дерзаю; Я Делаю!»

Самоуважение — верное противоядие от чувства страха, робости, ощущения собственной неполноценности и других отрицательных чувств, которые порой угнетают Продавца, когда ему предстоит войти в присутствие какого-нибудь «важного человека».

Помните, что личность этого человека — всего лишь маска, а позади неё находится такое же «Я», как ваше собственное, — не больше и не меньше. Помните, что за той частью вас, которая называется «Джон Смит», существует то же самое «Я», какое существует за той частью его личности, что называется «большой шишкой».

Помните также, что вы — Человек, приближающийся к Человеку, а не червь, приближающийся к богу. Подобно тому как Киплинг говорит, что «жена полковника и Джуди О’Грейди — сёстры под своей кожей», так и вы с важным человеком — два родственных «Я» под покровами личности, положения и внешнего облика.

Развивая осознание «Я», о котором мы говорили, вы приобретёте новое чувство Самоуважения, которое сделает вас невосприимчивым к застенчивости, ощущению неполноценности и страху в присутствии других.

Если человек не уважает себя, он не может ожидать уважения от других. Он должен укреплять свою подлинную индивидуальность и уважать её, всегда заботясь о том, чтобы не сбиться на боковой путь эготизма, тщеславия и сходных глупостей личности.

Уважения заслуживает не ваша личность, а ваша индивидуальность — а это нечто совсем иное. Личность принадлежит внешнему человеку, индивидуальность — внутреннему.

Осанка и положение тела человека имеют склонность воздействовать обратно на его собственный умственный настрой, одновременно производя впечатление на тех, в чьём присутствии он находится. Между умом и телом всегда совершаются действие и противодействие. Как умственные состояния принимают форму телесных действий, так и телесные действия обратно воздействуют на ум и влияют на умственные состояния.

Постоянно хмурьтесь — и будете чувствовать раздражение; улыбайтесь — и будете чувствовать бодрость. Держитесь как человек — и будете чувствовать себя человеком.

Карл Х. Пирс так говорит о правильной осанке продавца:

«Помните, что вы не просите никаких одолжений; вам не за что извиняться, и у вас есть все основания в мире держать голову высоко. И удивительно, что одно это положение головы способно сделать для увеличения продаж.

Мы видели продавцов, которым удавалось попасть в кабинеты бродвейских закупщиков просто потому, что они держали голову прямо над плечами. Правило таково: мочки ваших ушей должны находиться прямо над плечами, так чтобы отвес, опущенный от ушей, обозначал линию вашего тела.

Следите, чтобы голова не склонялась ни вправо, ни влево, а оставалась вертикальной. Многие мужчины совершают ошибку — особенно ожидая, пока потенциальный покупатель закончит какое-нибудь важное дело, — наклоняя голову вправо или влево. Это указывает на слабость.

Изучение людей показывает, что сильные мужчины никогда не наклоняют голову. Их головы совершенно прямо сидят на сильных шеях. Плечи, легко, но твёрдо удерживаемые в правильном положении, своей силой внушают ощущение внутреннего равновесия. Иными словами, каждая линия тела выражает мысль своего носителя».

Итак, развивайте не только внутреннее чувство Самоуважения, но и внешние признаки этого умственного состояния. Так вы получаете пользу от действия и противодействия между телом и умом.

II. УРАВНОВЕШЕННОСТЬ. Продавцу следует развивать Уравновешенность, проявляющуюся в равновесии, спокойствии и непринуждённости. Уравновешенность — это умственное качество, поддерживающее естественный баланс между различными способностями, чувствами, эмоциями и склонностями. Это утверждение «Я» как Мастера и распорядителя умственных состояний, чувств и действий.

Уравновешенность позволяет человеку правильно сохранять внутренний баланс вместо того, чтобы позволять чувствам и эмоциям уносить его за собой. Она позволяет оставаться Хозяином Самого Себя, вместо того чтобы, с одной стороны, «переливаться через край», а с другой — «терять самообладание». Она позволяет человеку «хорошо держать себя в руках».

Человек, действительно обладающий Уравновешенностью, обладает и Силой, ибо его никогда не выводят из равновесия и, следовательно, он всегда остаётся хозяином положения.

Вы когда-нибудь слышали о гироскопе или видели его? Это своеобразный небольшой механический прибор, состоящий из вращающегося колеса внутри рамки; его особенность заключается в устройстве и действии колеса, которое своим движением постоянно сохраняет баланс и равновесие. Как бы ни поворачивали маленький прибор, он сохраняет равновесие. В будущем ему, вероятно, предстоит сыграть важную роль в воздушной навигации и монорельсовых транспортных системах.

А теперь главное: станьте Умственным Гироскопом. Развивайте умственное качество, автоматически действующее в направлении сохранения вашего равновесия и центра умственной тяжести.

Это не означает, что вы должны превратиться в педанта или самодовольного зануду с торжественным лицом и напускным сверхъестественным достоинством. Напротив, всегда оставайтесь естественными в манерах и действиях. Суть в том, чтобы неизменно сохранять равновесие и контроль над умом, не позволяя чувствам или эмоциям уносить вас за собой.

Уравновешенность означает Господство; её отсутствие означает Рабство. Как говорит Эдвард Карпентер: «Как редко, в самом деле, встречаешь человека! Куда чаще обнаруживаешь существо, которое гонят тиранические мысли — или заботы, или желания, — съёжившееся и вздрагивающее под кнутом; либо, быть может, гордящееся тем, что весело бежит, повинуясь вознице, который потряхивает вожжами, и убеждающее себя, будто оно свободно».

Уравновешенность — это Умственный Гироскоп. Держите его в исправности.

III. ЖИЗНЕРАДОСТНОСТЬ. «Светлый, бодрый и счастливый» умственный настрой и его внешнее проявление являются для продавца магнитом успеха. «Брюзга» — отрицательный полюс личности, и едва ли какое-либо другое качество способно сильнее отталкивать людей.

Весёлые манеры и бодрое состояние ума настолько востребованы, что люди часто оказывают чрезмерное предпочтение тем, кто ими обладает, и обходят стороной достойного, но мрачного человека в пользу человека с меньшими достоинствами, однако несущего в своей личности «солнечный свет». «Человек с солнечной стороной» пользуется спросом. В мире и без того достаточно вещей, способных угнетать людей, чтобы ещё и навязывать им мрачность со стороны тех, кто приходит продавать товары.

Хорошо сказал поэт:

«Смейся — и мир засмеётся с тобой; Плачь — и плакать придётся одному. Этой старой печальной земле нужна радость: У неё и своих бед довольно».

Мир предпочитает «Весёлого Джима» «Мрачному Гасу» и осыпает милостями первого, холодно отворачиваясь от второго. Человек-«мокрое одеяло» — нежеланный гость, тогда как тот, кому удаётся при всяком случае «впустить немного солнечного света», всегда желанен.

Оптимистический и жизнерадостный дух создаёт вокруг себя атмосферу, которая, быть может бессознательно, распространяется во всех местах, посещаемых этим человеком. Жизнерадостность заразительна и представляет собой весьма ценный капитал.

Мы знали людей, чья солнечная внешность снимала напряжение у тех, кого они посещали. О таких людях нам доводилось слышать: «Я всегда рад видеть этого человека — рядом с ним я становлюсь бодрее».

Это не означает, что человеку следует стремиться стать профессиональным остряком, клоуном или комиком — дело вовсе не в этом. Идея, лежащая в основе данного умственного состояния и свойства личности, — Жизнерадостность, то есть склонность смотреть на светлую сторону вещей и проявлять это состояние ума так, как солнце проявляет свои лучи.

Учитесь излучать Жизнерадостность. Дело не столько в том, что вы говорите, сколько в том, что вы думаете. Внутренние мысли человека отражаются в его внешней личности.

Поэтому развивайте внутреннюю Жизнерадостность прежде, чем надеяться проявить её внешние признаки. Нет ничего более жалкого и ничто не проваливается столь безнадёжно, как поддельная Жизнерадостность; она хуже шуток из менестрельных представлений десятилетней давности. Чтобы быть жизнерадостным, вовсе не обязательно быть «забавным человеком». Атмосфера подлинной Жизнерадостности может исходить только изнутри.

Японцы высших сословий учат своих детей сохранять бодрые манеры и улыбающееся лицо, что бы ни случилось, даже если сердце разрывается. Они считают это обязанностью своего сословия и полагают крайне недостойным самого человека, а также оскорбительным для других проявлять какие-либо иные манеры или выражение лица.

Их теория, составляющая часть их удивительного кодекса, называемого «Бусидо», состоит в том, что навязывать другим своё горе, печаль, несчастья или «брюзжание» — дерзость и неуместность. Свои скорби и боли они оставляют для собственного внутреннего круга, а перед другими всегда предстают с бодрым и светлым видом.

Продавцу стоит помнить о «Бусидо» — оно нужно ему в его деле. Избегайте умственного состояния «брюзги», как чумы. Не будьте «хулителем»: ваши выпады, подобно курам, возвращаются на насест — и приводят с собой цыплят.

IV. ВЕЖЛИВОСТЬ. Учтивость — ценный капитал для Продавца. Более того, это черта, свойственная джентльменам во всех сферах жизни, и обязанность как перед самим собой, так и перед другими.

Под вежливостью и учтивостью мы понимаем не формальные, искусственные внешние поступки и замечания, являющиеся лишь подделкой под настоящее, а уважительное отношение к другим, которое служит признаком врождённой воспитанности и хорошего тона.

Учтивость и вежливость не обязательно состоят в соблюдении формальных правил этикета; они исходят из внутренней симпатии и понимания других, проявляющихся в учтивом обращении с ними.

Всякому нравится, когда к нему относятся с признанием его достоинства и пониманием, и он готов ответить тем же. Чтобы быть вежливым, не нужно становиться грубым подхалимом. Вежливость — подлинная вежливость — идёт изнутри, и успешно подделать её почти невозможно.

Её дух можно выразить так: старайтесь видеть хорошее в каждом человеке и затем обращайтесь с ним так, словно это хорошее совершенно очевидно. Относитесь к тем, с кем соприкасаетесь, с такой учтивостью, вниманием и уважением, каких они заслуживали бы, если бы действительно проявляли всё лучшее, что в них есть.

Один из лучших розничных продавцов, которых мы когда-либо знали, объяснял свой успех способностью «перейти на сторону покупателя за прилавком», то есть попытаться увидеть дело с точки зрения покупателя. Это приводило к сочувственному пониманию, которое оказывалось чрезвычайно ценным.

Если Продавцу удаётся поставить себя на место покупателя, он может увидеть вещи в новом свете и тем самым приобрести понимание покупателя, которое позволит ему, Продавцу, проявлять подлинную вежливость по отношению к своим клиентам.

Но вежливость и учтивость не означают ползучего, пресмыкающегося состояния ума или поведения. Подлинная вежливость и учтивость должны иметь своим основанием и опорой Самоуважение.

С вежливостью тесно связано качество, называемое Тактом, которое определяется как «особое умение или ловкость сделать или сказать именно то, чего требуют обстоятельства или что им соответствует; тонкость восприятия или различения».

Небольшое размышление покажет, что Такт должен зависеть от понимания точки зрения и умственного настроя другого человека: если у вас есть ключ к одному, вы можете открыть дверь к другому. Понимание положения другого человека и применение подлинного духа вежливости далеко продвинут вас к формированию тактичности.

Такт — своеобразное соединение Житейской Мудрости и Золотого Правила: смесь способности проникнуть в ум другого человека и способности говорить с другими так, как вы хотели бы, чтобы при тех же обстоятельствах другие говорили с вами.

К этой же категории относится черта, называемая Приспособляемостью, или способность приноравливаться к условиям и к личности других. Приспособляемость зависит от способности видеть положение другого человека.

Как говорит один автор: «Те люди, которые находятся в разладе со своим окружением, исчезают, освобождая место тем, кто пребывает с ним в гармонии».

Когда найден ключевой тон понимания умов других людей, весь предмет подлинной вежливости, такта и приспособляемости становится понятным и может быть применён на практике.

V. ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ ПРИРОДА. С предметом предыдущих абзацев тесно связан вопрос Человеческой Природы. Знание Человеческой Природы чрезвычайно важно для Продавца.

Чтобы понимать работу умов других людей, необходимо понимать не только общие психологические принципы, но и особые проявления этих принципов. Природа имеет склонность образовывать классы и виды, и большинство людей можно распределить по определённым классам в зависимости от их темпераментов.

Разумное изучение Новой Психологии и общего вопроса Человеческой Природы по трудам о физиогномике и тому подобным предметам способно далеко продвинуть человека на пути к пониманию Человеческой Природы. Но в конечном счёте лучшее знание приходит лишь тогда, когда общие принципы проверяются и применяются посредством наблюдения в общем жизненном опыте.

В этой книге нам ещё многое предстоит сказать об отдельных чертах Человеческой Природы — в сущности, как мы уже говорили, Человеческая Природа есть не что иное, как Психология.

Следующий совет профессора Фаулера, известного авторитета в области френологии, рекомендуется всем Продавцам, желающим приобрести способность понимать Человеческую Природу:

«Внимательно исследуйте все поступки людей, стремясь установить их мотивы и главные пружины действия; острым взглядом наблюдайте мужчину, женщину, ребёнка — каждого, кого встречаете, словно хотите прочесть их насквозь; особенно замечайте выражение глаз, словно желаете впитать то, что оно означает; спрашивайте себя: какая способность побудила это выражение или этот поступок? Вбирайте общий облик, позу, естественный язык и проявления человека и отдавайтесь тем впечатлениям, которые они естественно производят на вас, — то есть изучайте человеческую природу и как философию, и как чувство, словно сами испытываете её воздействие».

В одной из следующих книг этой серии, которая будет называться «Человеческая природа», этот предмет будет рассмотрен подробно.

ГЛАВА III. УМ ПРОДАВЦА (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

VI. НАДЕЖДА. Продавец должен развивать оптимистический взгляд на жизнь. Ему следует поощрять в себе серьёзное ожидание грядущего добра и двигаться вперёд к его осуществлению. Значительная часть жизненного успеха зависит от умственного настроя и уверенного ожидания успешного исхода.

Сильное Желание, Уверенное Ожидание и Решительное Действие — вот тройной ключ к достижению. Мысль проявляется в действии, и мы растём в соответствии с тем умственным образцом или формой, которые создаём для себя.

Если вы оглянетесь вокруг, то увидите, что люди, добившиеся успеха и продолжающие преуспевать, — это те, кто сохранял исполненный надежды умственный настрой, кто всегда смотрел вперёд, на звезду надежды, даже в минуты величайших трудностей и временных неудач. Если человек окончательно утрачивает надежду, он побеждён.

Надежда — побуждение, которое неизменно влечёт человека «вперёд и вверх». Надежда, поддержанная Волей и Решимостью, почти непобедима.

Учитесь смотреть на светлую сторону вещей, верить в свой окончательный успех. Учитесь смотреть вверх и вперёд — следуйте девизу: «Смотри ввысь!» Развивайте в себе «дух резинового мяча», благодаря которому вы сможете отскакивать тем выше, чем сильнее вас бросают вниз.

Существует тонкий психологический закон, благодаря действию которого мы склонны материализовывать свои идеалы. «Уверенное ожидание», подкреплённое действиями, в конце концов одержит победу. Прицепите свою повозку к Звезде Надежды.

VII. ЭНТУЗИАЗМ. Очень немногие люди понимают истинное значение слова «энтузиазм», хотя довольно часто употребляют его в обычной речи. Энтузиазм означает гораздо больше, чем энергия, деятельность, интерес и надежда: он означает выражение «души» в умственных и физических действиях.

Греки употребляли это слово в значении «вдохновение; движимый богами», откуда позднее возникло значение «вдохновлённый сверхчеловеческой или божественной силой». Современное употребление определяется так: «возжжённый и возжигающий пыл души; горячее и исполненное воображения рвение или интерес; живое проявление радости или рвения» и т. п.

Человек, исполненный энтузиазма, кажется движущимся и действующим из самого центра своего существа — из той части, которую мы имеем в виду, когда говорим «душа». В правильно направленном энтузиазме заключена удивительная сила: он не только пробуждает в человеке всю полноту его сил, но и стремится воздействовать на других посредством умственного заражения.

Умственные состояния заразительны, а энтузиазм — одно из самых деятельных умственных состояний. Энтузиазм ближе любого другого внешнего выражения умственных состояний к тому, что можно назвать «силой души». Он сродни волнующему душу импульсу музыки, поэзии и драмы. Мы можем ощущать его в словах писателя, докладчика, оратора, проповедника, певца или поэта.

Энтузиазм можно определить как Вдохновенный Интерес. Как говорит Уолтер Д. Муди: «Окажется, что все люди, обладающие личным магнетизмом, чрезвычайно серьёзны. Их напряжённая серьёзность магнетична». Лучшие авторитеты сходятся в том, что Энтузиазм есть действующее начало того, что называют Личным Магнетизмом.

Один старый автор хорошо сказал: «Каждый из нас излучает сферу, ауру или ореол, пропитанный самой сущностью нас самих; чувствительные люди знают это, знают и наши собаки и другие домашние животные; знает это голодный лев или тигр; да, даже мухи, змеи и насекомые — как мы знаем на собственном горьком опыте.

Некоторые из нас магнетичны, другие — нет. Одни теплы, привлекательны, пробуждают любовь и создают дружбу; другие холодны, интеллектуальны, вдумчивы, рассудочны, но не магнетичны.

Пусть учёный человек последнего типа выступит перед аудиторией — и она вскоре устанет от его интеллектуального рассуждения и начнёт проявлять признаки сонливости. Он обращается к ним, но его слова не проникают в них; он заставляет их думать, а не чувствовать, что для большинства людей чрезвычайно утомительно; и немногие ораторы достигают успеха, если пытаются лишь заставить людей мыслить, — люди хотят, чтобы их заставляли чувствовать.

Люди охотно платят за то, чтобы их заставляли чувствовать или смеяться, но пожалеют десять центов на наставление или беседу, которая заставит их думать.

Поставьте рядом с учёным человеком описанного выше типа полуобразованного, но очень сердечного, зрелого и мягкого человека, обладающего лишь девятью десятыми логики и учёности первого, — и такой человек с полной лёгкостью поведёт за собой толпу, а все будут бодрствовать, бережно запоминая каждую хорошую вещь, слетающую с его губ.

Причины очевидны и ясны. Это сердце против головы; душа против логики; и душа неизменно должна победить».

И, как говорит Ньюмен: «Умозаключения не обладают силой убеждения. К сердцу обычно приходят не через рассудок, а через воображение — посредством непосредственных впечатлений, свидетельства фактов и событий, истории, описания. Люди воздействуют на нас, взгляды покоряют нас, поступки воспламеняют нас».

Энтузиазм сообщает личности то особое качество, которое мы называем «жизнью» и которое составляет столь важную часть личности продавца. Помните: мы определили энтузиазм как вдохновенную серьёзность. Обдумайте это определение и схватите его внутренний смысл. Само слово «ЭНТУЗИАЗМ» вдохновляет — мысленно увидьте его и позвольте ему побудить вас к выражению энтузиазма, когда чувствуете себя «мёртвым». Сама мысль о нём действует как стимулятор!

VIII. РЕШИМОСТЬ. Продавцу необходимо качество упорной решимости, настойчивости и способности «не отступать от дела». Это бульдожье качество должно быть развито. Необходимо воспитывать дух «Я могу и Я сделаю».

Решимость складывается из нескольких составляющих способностей. Прежде всего идёт Боевитость — качество, позволяющее «браться» за препятствия. Это заметная черта всех сильных характеров. Она проявляется как мужество, смелость, сопротивление, противодействие и склонность бороться с противодействием, а не уступать ему.

С этой способностью связана другая, носящая весьма неудачное название Разрушительность; она выражается в стремлении разрушать преграды, отодвигать препятствия, прокладывать путь, выдвигаться вперёд, удерживать своё положение и т. п. Это качество человека, который сам прокладывает себе дороги и сам создаёт свою торговлю. Это «пионерская» способность ума, расчищающая землю, закладывающая основания и строящая первую бревенчатую хижину.

Затем идёт Постоянство — способность, хорошо определяемая выражением «не отступать от дела»; она позволяет человеку держаться своей задачи, пока та не будет закончена. Эта способность сообщает устойчивость и выносливость и позволяет человеку хорошо доводить дело до конца. Недостаток этого качества нередко сводит на нет работу других хороших способностей, заставляя человека слишком рано «отпустить» дело и тем самым лишиться плодов своих трудов.

Наконец, идёт способность Твёрдости, которая сообщает человеку упорство, настойчивость, устойчивость, решительность и постоянство, сопровождаемые некоторой «упрямой склонностью», удерживающей остальные способности вместе.

Определённая доля этого качества «ослиной храбрости» необходима в умственном складе Продавца. Если человек до некоторой степени «твёрдо стоит на своём», это позволяет ему сохранять свою позицию без постоянного износа воли, которому подвергаются те, кому этого качества недостаёт.

Эта способность не даёт человеку «сойти на боковой путь» и позволяет ему «взяться за плуг и не оглядываться назад». Она удерживает резец воли прижатым к металлу обстоятельств, пока работа не будет закончена. Она позволяет быть подобным скале, о которую безвредно разбиваются волны противодействия и конкуренции. Она позволяет человеку увидеть свою цель и затем идти прямо к ней.

IX. СКРЫТНОСТЬ. Мы упоминаем это качество не потому, что оно играет столь важную роль в мире искусства продаж, а потому, что средний Продавец склонен слишком свободно говорить о вещах, которые следовало бы хранить при себе.

Этот недостаток Продавца обусловлен свободой выражения, которой требует его работа. Однако ему следует помнить, что немало хороших планов потерпело неудачу из-за склонности Продавца «болтать» или «выдавать» свои надежды, планы и ожидания.

Продавцу следует трижды подумать, прежде чем говорить о каком-либо вопросе служебной или личной политики, планах, методах либо о других вещах, о которых он не хотел бы сообщать конкурентам.

Надёжное правило, сформулированное одним весьма успешным деловым человеком, гласит: «Никогда не говорите ни о чём, чего не желаете, чтобы услышал ваш главный конкурент, — ибо он услышит это, если вы об этом заговорите».

Мир полон «маленьких птичек», которые любят разносить рассказы; у «стен есть уши», снабжённые микрофонами и беспроволочными телеграфными устройствами. Будьте дипломатом в вопросах того рода, о которых мы говорили. Небольшого размышления достаточно, чтобы понять: если вы сами не уважаете собственных секретов, нельзя ожидать этого от других.

X. ПРИОБРЕТАТЕЛЬНОСТЬ. Эта способность проявляется как желание приобретать вещи, получать, владеть, тянуться к чему-либо и т. п. Её часто осуждают из-за неприятных черт, проявляющихся у тех, в ком она развита ненормально сильно: у скряги, «борова», скупца.

Но не следует поспешно осуждать эту способность: без неё мы стали бы лишёнными желаний, расточительными, небережливыми, лишёнными средств и бедными.

Человек, желающий преуспеть в любой области бизнеса, должен развивать Приобретательность, если она у него недостаточна. Он должен научиться хотеть и серьёзно желать хороших вещей жизни и тянуться к ним. Он должен желать накопить нечто для себя, поскольку, поступая так, будет работать таким образом, чтобы стать ценным каналом накопления и для своих работодателей.

Приобретательность — один из оживляющих принципов делового мира, как бы мы ни старались уклониться от признания этого. Отрицать это лицемерно. Факты слишком очевидны, чтобы их можно было отмести или отрицать.

Как автор сказал в другой работе: «Все люди гонятся за деньгами — каждый божий сын и каждая божья дочь — тем или иным способом. Какой смысл это отрицать? Когда-нибудь у нас, возможно, будут лучшие экономические условия — я молю Бога, чтобы так и было, — но до…